O recente sucesso do filme “Backyard Legends”, da adidas, reacendeu o debate sobre o posicionamento das grandes marcas esportivas. Enquanto a repercussão nas redes sociais reforça a imagem da empresa como uma marca “do povo”, especialistas apontam que o movimento vai muito além da narrativa emocional e sinaliza uma mudança estrutural no mercado global.

Para Fábio Tambosi, autor do livro “FANDOM – Como transformar clientes em fãs que impulsionam a sua marca”, a leitura superficial ignora um avanço estratégico mais profundo. “A adidas não está apenas se conectando com a cultura — ela está desmontando um território que, por anos, foi considerado exclusivo da performance de elite”, afirma.

Historicamente associada à inovação de alto rendimento, a Nike consolidou sua liderança ao investir pesadamente em iniciativas como a busca pela maratona sub-2 horas. No entanto, a adidas passou a desafiar esse domínio ao superar barreiras tecnológicas e estabelecer novos recordes, evidenciando uma disputa que ultrapassa o campo simbólico e se estabelece também na performance.

Sabastian Sawe, da equipe do Quênia, comemora com seu tênis Adidas após conquistar um novo recorde mundial na Maratona de Londres

“Existe uma crença antiga de que marcas precisam escolher entre cultura e performance. O que estamos vendo agora é o colapso dessa dicotomia”, diz Tambosi. Segundo ele, a adidas opera simultaneamente em duas frentes: enquanto emociona o público com campanhas nostálgicas, também entrega avanços concretos no mais alto nível esportivo.

Esse movimento se traduz em um modelo replicável de negócios. Produtos que conquistam resultados expressivos em competições de elite rapidamente se tornam objetos de desejo no universo do lifestyle, conectando alta performance à cultura urbana. A estratégia reforça a capacidade da marca de transitar entre diferentes públicos sem diluir sua proposta de valor.

Na avaliação de Tambosi, o principal erro da concorrência foi concentrar esforços excessivos em um nicho restrito. “Ao focar apenas no topo da pirâmide, abre-se espaço para que outro player construa relevância cultural e amplie sua base sem abrir mão da excelência técnica”, explica.

Com essa abordagem dual, a adidas consolida um novo paradigma no marketing esportivo. “Ser democrático não significa abrir mão da exclusividade tecnológica. A marca entendeu que pode dominar a passarela e a linha de chegada ao mesmo tempo — e é isso que a torna, hoje, a mais perigosa do esporte global”, conclui o executivo.

Sobre o autor:

Fábio Tambosi é um executivo global de marketing e crescimento com mais de 20 anos de experiência na construção de marcas icônicas em nove países. Com passagens de liderança pela Nike, adidas, Nokia e Saucony, especializou-se em conectar grandes corporações à cultura pop e ao comportamento do consumidor.

Recentemente, atuou como Vice-Presidente Sênior (SVP) de Marketing do ESL FACEIT Group, liderando a estratégia da maior empresa de esports, games e entretenimento do mundo.

Seu livro “FANDOM” detalha como as marcas podem criar relevância cultural e "fandom" duradouro. Atualmente, Fábio atua como conselheiro de startups e empresas da Fortune 500, palestrante internacional e professor adjunto na Clemson University. Ex-atleta da primeira divisão universitária (NCAA), ele aplica a mentalidade de alta performance à gestão de marcas, focando em clareza, criatividade e comunidade.

Serviço:

Livro: FANDOM: Como transformar clientes em fãs que impulsionam sua marca

Autor: Fabio Tambosi (@tambosi.creative)

Disponível para compra através do link