A poucos dias do segundo turno das eleições, os santinhos impressos dividem espaço com vídeos, anúncios e outros conteúdos nas plataformas digitais. A mudança acompanha a expansão da internet e das redes sociais no Brasil e aproxima as campanhas eleitorais de estratégias de segmentação já utilizadas pela publicidade digital.

O Brasil tinha 185 milhões de usuários de internet no fim de 2025, o equivalente a 86,9% da população. No mesmo período, havia 150 milhões de identidades de usuários em redes sociais, segundo o relatório Digital 2026, do DataReportal. O alcance das plataformas abre espaço para que campanhas trabalhem com diferentes mensagens e formatos, em vez de depender de uma única peça distribuída para todos os eleitores.

“A principal mudança está na forma de planejar a comunicação. Em vez de concentrar o esforço em uma única peça, as campanhas podem trabalhar com diferentes mensagens e formatos para alcançar públicos distintos. A tecnologia e os dados ajudam a orientar essa distribuição, mas é preciso considerar o perfil de cada audiência e o contexto em que a mensagem será recebida”, afirma Bruno Oliveira, COO da Adsplay.

A lógica se aproxima da utilizada pelo mercado publicitário, que combina dados de audiência, formatos e canais para adaptar a comunicação a diferentes perfis. Um eleitor pode receber vídeos curtos nas redes sociais, enquanto outro pode ter contato com conteúdos informativos ou anúncios em portais. Os temas também podem variar conforme as demandas de cada público, como segurança, saúde e acesso a serviços.

Criatividade influencia o desempenho das campanhas digitais

Um estudo realizado pela Adsplay em parceria com a Okiar analisou 75 variações criativas em quase 6 milhões de impressões, 89 mil cliques e 5.759 combinações de entrega em sete campanhas. O levantamento apontou que aproximadamente 60% do desempenho analisado estava associado aos elementos do criativo, reforçando a influência das peças nos resultados da publicidade digital.

“Os dados ajudam a entender o comportamento das audiências e a inteligência artificial pode acelerar a produção e a adaptação de conteúdos, mas esses recursos precisam estar a serviço de uma estratégia. A criatividade continua sendo um fator importante para o desempenho das campanhas, porque não basta distribuir uma mensagem: é preciso pensar em como ela será apresentada e se faz sentido para aquele público”, completa o executivo.

Na comunicação eleitoral, essa lógica permite trabalhar com diferentes versões de uma mensagem, considerando o perfil do público, o canal e o contexto de veiculação. Dados de audiência e indicadores de visualização e interação ajudam a acompanhar os resultados e ajustar a estratégia ao longo da campanha.

A inteligência artificial também pode apoiar a produção e a adaptação de conteúdos, além da análise de dados. Seu uso em campanhas eleitorais, porém, exige atenção às regras do Tribunal Superior Eleitoral (TSE). Para 2026, conteúdos sintéticos multimídia produzidos ou significativamente alterados por IA devem ser identificados de forma explícita, destacada e acessível. Há também restrições à publicação, à republicação e ao impulsionamento pago de novos conteúdos sintéticos produzidos ou alterados por IA nas 72 horas anteriores e nas 24 horas posteriores ao pleito.

As regras reforçam a necessidade de transparência no uso dessas ferramentas, especialmente em um ambiente em que diferentes versões de conteúdos podem ser produzidas e distribuídas em escala.

O avanço da mídia digital também se reflete nos investimentos publicitários. Segundo o Digital Adspend 2026, do IAB Brasil em parceria com a IBOPE, o investimento em publicidade digital no país chegou a R$ 42,7 bilhões em 2025, alta de 12,7% em relação ao ano anterior.

Nesse cenário, os santinhos impressos são apenas uma parte de uma estratégia de comunicação que também pode incluir vídeos, anúncios de display e conteúdos adaptados a diferentes públicos. A escolha dos formatos e dos canais depende dos objetivos da campanha e da mensagem que se pretende transmitir.

Sobre a Adsplay

A Adsplay foi fundada em 2017 com o propósito de conectar pessoas e marcas por meio das mídias digitais. É um hub de mídia que oferece soluções do topo ao fundo do funil. Em junho de 2025 adquiriu a Pixel Roads, especializada na integração de canais de mídia digital com múltiplos formatos de anúncios em sistema integrado, simples e intuitivo, com o objetivo de oferecer soluções completas aos clientes.  Possui o Selo Great Place to Work (GPTW) e, hoje, conta com um time de aproximadamente 80 profissionais especializados, 750 clientes - entre agências e anunciantes, além da marca histórica de 15 bilhões de impressões operadas para anunciantes de diferentes setores, em múltiplas verticais.