A Black Friday de 2026 deve movimentar R$ 13,3 bilhões no comércio eletrônico brasileiro, mas o crescimento esperado traz um desafio que vai além das vendas: as empresas estão recebendo mais pedidos, enquanto o valor médio de cada compra diminui. A combinação pode exigir maior capacidade operacional sem garantir aumento proporcional da rentabilidade.

Segundo projeção da Confi, por meio da Neotrust, em parceria com o E-Commerce Brasil, o faturamento entre 26 e 29 de novembro deve crescer 20,7% em relação ao mesmo período de 2025, com 69,4 milhões de produtos comercializados. A expectativa acompanha uma mudança observada ao longo do ano. Entre janeiro e setembro, o comércio eletrônico faturou R$ 322,6 bilhões, alta de 16,9%, enquanto o número de pedidos aumentou 34,9%, alcançando 1,2 bilhão. No mesmo intervalo, o tíquete médio caiu 13,4%, de R$ 309,70 para R$ 268,20.

O comportamento indica que o crescimento das transações está superando o avanço da receita. Dados da Neotrust referentes ao primeiro semestre ajudam a explicar essa diferença: a quantidade média de itens por pedido caiu 12,4%, chegando a 1,97. Na prática, compras menores e mais frequentes podem aumentar a demanda por separação, embalagem, entregas e atendimento, despesas que não acompanham necessariamente o valor faturado.

Para Paulo Motta, empresário multissetorial, investidor e vice-presidente do Think Tank Mercado & Opinião, a mudança exige uma leitura mais cuidadosa dos resultados. “O faturamento pode crescer enquanto o custo de atender cada cliente aumenta. Quando uma empresa precisa processar mais pedidos para alcançar a mesma receita proporcional, a eficiência operacional passa a ter um peso ainda maior. O risco é comemorar o volume de vendas sem perceber quanto desse crescimento está sendo absorvido pelas despesas”, analisa.

A disputa pelo consumidor também ultrapassou a última sexta-feira de novembro. Em 2025, os quatro dias da Black Friday concentraram apenas 23,5% do faturamento mensal do comércio eletrônico. Para este ano, a projeção é de R$ 3,17 bilhões em vendas no 11 de novembro, crescimento de 21%, sinalizando a importância das campanhas realizadas antes da principal data promocional.

O movimento ocorre enquanto o comércio varejista apresenta desempenho moderado. Dados divulgados nesta quinta-feira (15) pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) apontam crescimento de apenas 0,1% no volume de vendas em agosto, após retração de 0,8% em julho. Os indicadores têm abrangências e períodos distintos, mas mostram que o otimismo projetado para o comércio eletrônico não representa necessariamente uma recuperação generalizada do varejo.

“Desconto não é problema quando existe planejamento. O perigo é ampliar promoções, elevar os gastos com divulgação e multiplicar entregas sem calcular a contribuição de cada pedido para o resultado. Uma operação pode bater recordes de vendas e, ainda assim, terminar a campanha com uma margem menor do que a esperada”, afirma Motta.

A projeção bilionária reforça as expectativas para a Black Friday, mas o desempenho financeiro dependerá também de fatores que não aparecem nos números de faturamento, como custos logísticos, despesas comerciais e rentabilidade por transação. O desafio deixa de ser apenas conquistar mais pedidos e passa a incluir quanto cada venda efetivamente acrescenta ao resultado.