Confiança em xeque: por que os brasileiros esperam mais — e confiam menos — nas marcas?

Especialista em governança aponta caminhos para transformar confiança em vantagem competitiva diante do novo perfil do consumidor brasileiro

São Paulo, junho de 2025 – As marcas estão diante de um novo teste de confiança. Segundo o Edelman Trust Barometer 2025 – Brand Trust: From We to Me, o Brasil ocupa o topo do ranking global de expectativas em relação ao papel emocional e social das marcas: 83% dos brasileiros esperam que as empresas os façam “sentir-se bem”, 78% querem aprender com elas e 81% valorizam marcas que os ajudem a fazer o bem.

Ao mesmo tempo, essa confiança está cada vez mais difícil de conquistar: 73% dos consumidores já deixaram de comprar de uma marca após quebra de confiança. A exigência agora é por benefícios pessoais, práticos e éticos — e não apenas por discursos institucionais.

Para Jurema Aguiar de Araújo, especialista em governança e conselheira consultiva com atuação em empresas nacionais e internacionais, esse novo cenário exige uma mudança estrutural na forma como as marcas são pensadas, posicionadas e geridas.

“O consumidor de 2025 não quer mais apenas pertencer a uma causa, ele quer se beneficiar dela. Ele mede a confiança em função do que sente, do que aprende e do que vive com a marca. E esse processo de construção é uma responsabilidade que começa no alto — no conselho e na governança, não só no marketing”, afirma.

Além da transformação nas expectativas, o estudo revela o avanço da inteligência artificial como mediadora de escolhas e a ascensão de um novo ativismo: o cancelamento silencioso. A maioria dos consumidores que rompe com uma marca não expõe esse rompimento publicamente — apenas deixa de consumir.

Diante desse cenário, Jurema compartilha quatro caminhos que vêm sendo adotados por marcas que se destacam na construção de confiança duradoura:

1. Integrar marca e governança desde a origem
 Posicionamento, propósito e reputação não podem ser tratados como estratégias de comunicação. Eles precisam ser incorporados à governança e guiar decisões de longo prazo.

2. Medir a confiança de forma contínua
 Empresas líderes já incluem a confiança como métrica de desempenho, monitorando fatores como coerência, transparência, utilidade e vínculo emocional em seus relatórios.

3. Preparar o conselho para a era da IA e do ceticismo
 É essencial investir na formação do conselho para lidar com os dilemas éticos da IA, as novas formas de consumo e o risco reputacional em tempos de baixa atenção.

4. Transformar confiança em vantagem competitiva
 As marcas mais confiáveis são aquelas que entregam valor real e consistente, com experiências que geram identificação. Isso aumenta retenção, gera recomendação e protege contra crises.

“A confiança não nasce de uma boa campanha. Ela é construída na coerência entre o que a empresa promete, entrega e representa. E quando bem trabalhada, se torna uma alavanca poderosa de diferenciação e crescimento”, conclui Jurema.

Sobre o estudo
 O Edelman Trust Barometer 2025 – Brand Trust: From We to Me entrevistou mais de 15 mil pessoas em 15 países, com destaque especial para o Brasil. O estudo mapeia a mudança do papel das marcas na vida das pessoas e mostra como o consumidor atual valoriza impactos tangíveis no bem-estar individual. Entre os temas abordados estão o papel da IA no consumo, o ativismo silencioso, o desempenho de marcas nacionais vs. estrangeiras e as novas demandas emocionais no relacionamento com o consumidor.

Sobre Jurema Aguiar de Araújo
 Com 30 anos de experiência em gestão empresarial como CMO e CEO, Jurema liderou processos de expansão, inovação e estratégia em empresas como M. Dias Branco, Bunge Alimentos, Hypera Pharma, Avon (atual Natura & Co) e Castrol/BP. É conselheira independente da Cellera Farma, da Dois Cunhados HortiFrutti e da Fundação Otacílio Coser, além de membro da Comissão de Estratégia & Inovação do IBGC. Atua também como mentora de lideranças femininas e colabora em projetos de fortalecimento da reputação e da governança em empresas de diversos setores.