O varejo sempre soube ouvir. Desde o balcão de madeira até o aplicativo no celular, quem trabalha com gente aprendeu a decifrar gestos, lembrar nomes e perceber quando o cliente voltava só para conversar. Essa sensibilidade, construída ao longo de décadas, é o que fez do comércio brasileiro uma força viva. Mas, na pressa por digitalizar tudo, parte dessa escuta se perdeu entre relatórios e automações. 

Hoje, 73% dos consumidores esperam que as marcas entendam suas necessidades individuais, segundo a Salesforce. Ao mesmo tempo, 62% afirmam se frustrar quando percebem comunicações automáticas e sem contexto, aponta a Deloitte. Isso mostra que o cliente quer tecnologia, mas quer também ser percebido como pessoa. 

Muitos negócios buscam personalizar, e com razão. O desafio é que a personalização começa antes da tecnologia. Ela nasce da intenção de entender o outro. De nada adianta ter um sistema sofisticado se os dados estão desorganizados ou se a comunicação esquece de olhar nos olhos. O dado mostra o comportamento; a empatia revela o motivo. 

A boa notícia é que o caminho para unir esses dois mundos está ao alcance de qualquer empresa. O primeiro passo é resgatar o espírito do atendimento humano dentro das novas ferramentas. Cada automação pode carregar um pouco da escuta que sempre existiu no balcão: reconhecer o cliente pelo nome, lembrar de preferências, respeitar o momento e o silêncio. 

Personalizar é mais do que segmentar. É compreender que cada clique representa uma história, uma rotina, uma emoção. Quando o varejista combina sensibilidade com tecnologia, cria experiências que encantam de verdade. Não é sobre fazer mais disparos, e sim sobre na hora certa, no canal certo, para o cliente certo e claro, com a mensagem certa. 

A inteligência artificial pode ajudar muito, mas ela precisa de propósito. Cabe a cada marca ensinar à máquina o que o varejo sempre soube: que ninguém quer ser tratado como número. 

O futuro do relacionamento com o cliente não está só nos dados nem só nas emoções, mas no equilíbrio entre os dois. Varejistas que conseguirem unir memória e inovação vão continuar fazendo o que sempre fizeram de melhor: transformar compras em vínculo e atendimento em confiança. 

*Autora de “CRM no varejo: do Seu Zé à era das IAs”, Jholy Mello é estrategista com mais de 15 anos de experiência em marketing, design, CRM no varejo e projetos que cruzam dados, criatividade e tecnologia