Shopee e Shein encostam de vez no Mercado Livre e acirram a guerra dos cliques

Pets desbancam humanos na lista de presentes e já são mais lembrados que amigos e tios

O espírito natalino deste ano vem acompanhado de uma calculadora na mão e muita pesquisa na tela do celular. Um levantamento inédito realizado pela Hibou, instituto especializado em monitoramento e insights de consumo, em parceria com a Score, agencia de Brand & Shopper Experience da Biosphera.ntwk  traçou o perfil do Natal 2025 ouvindo 1.433 brasileiros no final de novembro. O cenário é de cautela extrema: a percepção de que o Natal será "melhor que o do ano passado" caiu para 39% (era 42% em 2024), enquanto a parcela que acredita que será "pior" subiu para 14%. Uma outra mudança significativa aparece no clima geral da população: 35% afirmam que pretendem aproveitar o recesso apenas para descansar. Além disso, 27% dos entrevistados dizem sentir que têm menos dinheiro no bolso este ano, uma percepção que tem conexão direta com os cortes na ceia, no lazer e na lista de presentes.

Natal sem presente
O dado mais alarmante para o varejo é a queda na intenção de presentear. Pela primeira vez em anos recentes, menos da metade da população (49%) afirma categoricamente que vai comprar presentes. A justificativa é dura e direta: 31% não vão comprar porque "não têm dinheiro", 17% estão endividados e 15% querem economizar.

Entre os que vão abrir a carteira, a lista de privilegiados é restrita ao núcleo familiar mais íntimo: filhos (54%), pais (49%) e cônjuges (47%) lideram. O destaque curioso fica para o auto-presente: 20% dos brasileiros admitiram que vão comprar presente para "eu mesmo", um índice que empatou tecnicamente com afilhados (20%) e supera os tios e primos. Na disputa por afeto, o grande destaque: pets (28%) também mostram força, aparecendo à frente de amigos (22%).

"O comportamento observado neste Natal traduz uma mudança cultural profunda: o consumo deixou de ser expressão de abundância e passou a ser um exercício de curadoria. O shopper está filtrando excessos, escolhendo com mais intenção e buscando marcas que entendam esse novo ritmo. O Natal, historicamente marcado por abundância, vira um termômetro sensível dessa transição." afirma Albano Neto, CSO da Score.

"O brasileiro está vivendo um Natal mais seletivo na escolha de quem presentear. Não é só sobre gastar menos, é sobre repensar o que vale a pena. Quando vemos que apenas 49% vão presentear e que o desejo número dois é ‘saúde e paz’, fica claro que 2025 marca a virada do consumo para a sobrevivência emocional", analisa Ligia Mello, CSO da Hibou.

A guerra dos cliques e o paradoxo do pequeno negócio
Se o dinheiro está curto, a busca por preço baixo migrou massivamente para o digital. A pesquisa aponta que 66% das compras serão feitas pela internet, superando os shoppings (48%) e as lojas de rua (43%).

Existe, porém, um conflito entre desejo e realidade: 56% dos entrevistados afirmam que gostariam de comprar de pequenos comércios, para ajudar a recuperação da economia, mas o preço fala mais alto.

Na batalha das plataformas, o Mercado Livre segue líder com 59%, mas sente o "bafo" dos concorrentes asiáticos: Shopee e Shein já são a preferência de 50% dos consumidores, seguidos pela Amazon com 40%. Um dado curioso sobre o comportamento de compra é a ansiedade logística: 68% dos respondentes ainda se preocupam com os prazos de entrega. Mesmo assim, a Black Friday já adiantou o serviço para 35% dos brasileiros, que garantiram suas lembranças em novembro.

"A guerra dos cliques é o novo Papai Noel do Brasil. Com a maioria das compras pela internet, o consumidor delegou à logística a responsabilidade pelo Natal. É um comportamento pragmático: quem tem menos dinheiro busca mais eficiência. Quando Shopee e Shein encostam em gigantes tradicionais, isso sinaliza uma mudança cultural, não apenas de preço", explica Ligia Mello.

"O consumidor brasileiro sempre foi emocional, mas em 2025 se mostra mais racional e orientado por performance. Ele não compra apenas a marca, compra o fluxo completo  da busca ao pós-venda. A experiência passou a ser medida pela capacidade de cumprir o prometido", analisa Albano Neto, CSO da Score.

O que vai para o carrinho e quanto custa
Esqueça grandes extravagâncias. O ticket médio do presente ficou estagnado na faixa de R$250 a R$500 para 28% das pessoas.O que reina absoluto são roupas e acessórios (64%), seguidos por perfumes/cosméticos (36%) e brinquedos (35%).
Outro dado relevante: 93% dos presentes serão comprados prontos, com apenas 6% sendo produzidos artesanalmente em casa, derrubando o mito do "faça você mesmo" na crise. O dinheiro para tudo isso? Sai principalmente do salário do mês (49%) e da segunda parcela do 13º (24%).

A mesa da ceia

Na hora da ceia, a tradição fala alto, mas com mudanças sutis no cardápio. O peru assado mantém a coroa, presente em 17% das mesas, enquanto o Chester teve leve redução na mesa do brasileiro, de 11% para 10%. O pernil (9%) e a rabanada (8%) seguem firmes. Para custear a festa (comida, bebida e decoração), 26% pretende gastar entre R$250 e R$500 a mais do que sua rotina mensal. Um dado social positivo é a redução da solidão: o número de pessoas que passariam o Natal "em casa, sozinhas" caiu de 14% em 2024 para 9% em 2025.
A data continua sendo sinônimo de "reunir a família" para 54% dos entrevistados.

O que o brasileiro realmente quer
Quando perguntados sobre o que gostariam de ganhar, as respostas transcendem o material. Embora "vestuário" lidere com 20%, o segundo lugar é ocupado por "saúde/paz" (16%), seguido por "viagem" (12%) e "dinheiro" (10%). Em uma única palavra, o Natal é definido como "família" (16%), "nascimento de Jesus" (13%) e "amor" (11%).

"Apesar do pragmatismo financeiro, o sentimento que mais cresceu em relação a 2024 foi a esperança. Para 39% dos entrevistados, este será um Natal de 'mais esperança para o futuro'. Isso mostra que, mesmo com o bolso apertado, o brasileiro se recusa a perder a fé na renovação que a data simboliza. O consumo se adaptou, mas o espírito permaneceu", finaliza Ligia Mello.

Metodologia

A pesquisa foi realizada pela Hibou em parceria com a Score Agency entre os dias 22 e 24 de novembro de 2025, por meio de painel digital em território nacional. Ao todo, participaram 1.433 respondentes, homens e mulheres, com 18 anos ou mais, das classes A, B, C, D e E, distribuídos pelas cinco regiões do país. O estudo possui margem de erro de 2,5 pontos percentuais e nível de confiança de 95%, refletindo com precisão a percepção do consumidor brasileiro sobre o Natal 2025.

Sobre a Hibou

A Hibou é uma empresa especializada em pesquisa e insights de mercado e consumo, atuante há mais de 15 anos. A Hibou trabalha o tempo todo com informação e olhares inquietos sempre do ponto de vista do consumidor. A empresa produz conteúdo qualificado utilizando ferramentas proprietárias para aplicação de pesquisas e análises de profissionais com mais de 25 anos de experiência. A Hibou oferece pesquisas qualitativas, quantitativas; exploratórias; de profundidade; de campo; dublê de cliente; desk research; monitoramento de comportamento e insights; presença de marca; expansão de região; expansão de mercado para produtos e serviços; teste de produto e hábitos de consumo. 

Sobre o Score Agency

A Score Agency é a empresa de  Brand & Shopper Experience do ecossistema Biosphera.ntwk, responsável por transformar valores de marca em experiências memoráveis nos ambientes de compra e consumo. Atuamos com inteligência de dados e tecnologia para criar soluções estratégicas que integram construção de marca, conversão e eficiência operacional em todos os pontos de contato – físicos, digitais ou híbridos.

Referência global em shopper marketing, ponto de venda e experiências multissensoriais, a Score combina criatividade, estratégia e execução para impactar o shopper com relevância, funcionalidade e resultado. Atuamos de forma integrada e ágil, entregando projetos de alta complexidade com foco em retorno comprovado de investimento e fortalecimento de marca.