Desde 4 de julho, a publicidade institucional do governo federal, dos governos estaduais e de suas entidades da administração indireta está vedada até a realização das eleições. É o chamado defeso eleitoral, período em que essas campanhas saem do ar. Em 16 de agosto, no sentido oposto, começa a propaganda eleitoral. O contraste entre a redução da voz dos governos e a comunicação voltada à conquista do voto é o ponto de partida da segunda edição de “O que você regaria hoje?”, newsletter da ADAG Comunicação com curadoria editorial de Luiz Celso Piratininga Jr.

A nova edição parte do silêncio desse período para refletir sobre o uso efetivo da comunicação pública e os critérios que devem orientar seu emprego quando os governos recuperarem a voz. Para Piratininga, a comunicação capaz de mudar o comportamento necessário para que uma política pública funcione não é um complemento, mas parte da entrega. Isso não exige necessariamente mais verba, mas sim direcionar a publicidade institucional para aquilo que ela pode fazer de melhor.

“Uma ação do poder público — seja uma obra ou um serviço — que o cidadão não conhece, não entende ou na qual não confia é uma política incompleta. Para saber se o dinheiro público está sendo empregado para servir, o teste é simples: a ênfase da peça está no serviço ou em quem o anuncia?”, afirma.

A Constituição determina que a publicidade dos órgãos públicos tenha caráter educativo, informativo ou de orientação social e proíbe nomes, símbolos e imagens que caracterizem promoção pessoal de autoridades ou servidores. A fronteira, porém, continua sendo atravessada.

A newsletter reúne três decisões recentes envolvendo administrações de partidos diferentes. Uma delas é a do Tribunal Superior Eleitoral, que multou o prefeito de São Paulo, Ricardo Nunes, ao considerar semelhantes demais o slogan institucional “A Prefeitura Faz” e o mote de sua campanha à reeleição, “Ricardo Fez, Ricardo Faz”. Na passagem do governo para a campanha, “Prefeitura” deu lugar a “Ricardo”. As outras duas são de tribunais de contas: no Piauí, o prefeito de Parnaíba foi multado por vincular nome e marca pessoal à divulgação da merenda escolar; na Bahia, em decisão liminar, a Prefeitura de Eunápolis foi obrigada a suspender um lema idêntico ao nome da coligação que elegeu o prefeito.

Como contraponto, a edição mostra situações nas quais a comunicação ajuda uma política pública a alcançar seus objetivos. Na vacinação, campanhas de informação e mobilização contribuem para transformar disponibilidade em adesão.

Nos anos 1980, os Dias Nacionais de Vacinação, apoiados por intensa mobilização, reduziram em 90% os casos de poliomielite no Brasil em apenas um ano. Décadas depois, nos Estados Unidos, uma avaliação da campanha “We Can Do This”, do Departamento de Saúde e Serviços Humanos americano, estimou que 55,9 milhões de doses de vacinas contra a covid-19 não teriam sido aplicadas sem aquele esforço de comunicação.

No Brasil, a multivacinação foi a maior ação publicitária do governo federal em 2023, com uma verba 141% superior à do ano anterior. Os dados mais recentes da OMS e do Unicef estimam que o número de crianças “zero-dose” — aquelas que não receberam sequer a primeira dose da pentavalente — caiu de 360 mil, em 2023, para 255 mil, em 2024, e para 50 mil, em 2025. Ao explicar a recuperação, o Ministério da Saúde inclui a retomada das campanhas e dos dias de mobilização entre as ações que ajudaram a produzir esse avanço.

“A publicidade não produz sozinha os resultados de uma política pública. Mas, quando a comunicação está comprometida com o resultado, e não com a promoção de quem governa, ela ajuda o serviço a cumprir sua finalidade. Foi o que vi de perto no Metrô de São Paulo, no Poupatempo e no Bolsa Escola: comunicação de serviço muda comportamentos sem precisar se basear no autoelogio da gestão”, afirma Piratininga.

Leia a segunda edição de “O que você regaria hoje?”

https://adag.com.br/por-tres-meses-a-comunicacao-publica-governamental-entra-em-silencio

A assinatura é gratuita pela página da ADAG Comunicação no LinkedIn ou no blog do site da ADAG.

Luiz Celso Piratininga Jr. está à disposição da imprensa para entrevistas e artigos sobre comunicação pública, publicidade governamental, eleições, autorregulação e responsabilidade no uso de recursos públicos.

Sobre a fonte

Luiz Celso Piratininga Jr. é sociólogo e publicitário. Atualmente, é diretor da ADAG Comunicação, agência fundada em 1970 por seu pai, Pira, e dedicada a projetos de interesse público e comunicação socialmente responsável. A agência participou de campanhas ligadas a marcos históricos, das Diretas à ECO-92, e foi responsável pela criação do nome e pelo lançamento do Poupatempo e do Bolsa Escola, além de projetos premiados como o Soundbranding e o Cartum no Metrô de São Paulo. Há 15 anos, Piratininga integra o Conselho de Ética do CONAR como um dos representantes da ABAP, onde acompanha assuntos relativos à qualidade e à ética na comunicação publicitária.