Durante décadas, o santinho foi um dos símbolos mais reconhecíveis das campanhas eleitorais brasileiras. Pequeno, direto e distribuído em massa, ele carregava uma mensagem praticamente igual para todos. A lógica funcionava em um ambiente de comunicação no qual poucos meios concentravam a atenção do eleitor.

A mídia de massa, impulsionada pelo horário eleitoral em meios como rádio e TV, reforçava a estratégia de uma grande mensagem para todos. No entanto, nos últimos ciclos eleitorais, as redes sociais e meios digitais ganharam muita força, mudando o cenário de uma mensagem para uma estratégia que fala de sub-narrativas.

Esse cenário vem se consolidando à medida que a comunicação política acompanha a transformação do consumo de informação. O eleitor está conectado a diferentes plataformas, consome formatos distintos e recebe informações de acordo com seus interesses, hábitos e faixa etária. O desafio dos candidatos, portanto, não é simplesmente levar a campanha para a internet, mas construir uma estratégia capaz de acompanhar essa diversidade de públicos e, inclusive, ampliar o diálogo para além de uma base eleitoral já consolidada.

O Brasil tinha 185 milhões de usuários de internet no fim de 2025, o equivalente a 86,9% da população. No mesmo período, havia 150 milhões de identidades de usuários em redes sociais, número equivalente a 70,4% da população. O YouTube alcançava potencialmente 150 milhões de brasileiros por meio de publicidade, enquanto o Instagram chegava a 147 milhões. Os números ajudam a dimensionar a amplitude do ambiente digital, mas também mostram que não existe uma única audiência online. Além de adaptar a mensagem para canais diferentes, é necessário considerar quem está do outro lado da tela.

Essa diversidade já é uma realidade conhecida pelo mercado publicitário: falamos de personas, segmentação, personalização. Marcas não planejam mais uma campanha digital pensando apenas em uma plataforma ou em uma peça única. Diferentes públicos recebem combinações de formatos, mensagens, canais e momentos de contato de acordo com seus comportamentos e com os objetivos de cada etapa da jornada.

A comunicação eleitoral enfrenta o mesmo desafio.

Um candidato pode precisar conversar com um eleitor mais jovem por meio de vídeos curtos e conteúdos de maior frequência, enquanto outro grupo pode responder melhor a vídeos mais longos, conteúdos informativos, portais ou outros ambientes digitais. Não se trata apenas de escolher onde anunciar, mas de entender qual mensagem faz sentido para cada público e em qual contexto ela deve aparecer.

Outro ponto crucial são os interesses: a cidade pode ser a mesma mas cada bairro tem uma demanda diferente. Parte do público pensa mais em segurança, outra em saúde ou até, em direitos básicos e suporte do Estado.

O novo santinho, nesse sentido, não é apenas uma peça digitalizada. É uma estratégia construída a partir de diferentes versões de conteúdo. Essa lógica aproxima cada vez mais a comunicação eleitoral da publicidade digital. Em vez de produzir uma única mensagem e distribuí-la para toda a população, as campanhas podem trabalhar com diferentes criativos, abordagens e formatos, adaptados a públicos específicos e às diferentes etapas da jornada de informação do eleitor.

A tecnologia permite que essa operação seja feita em escala. Dados de audiência ajudam a identificar perfis e comportamentos; plataformas permitem distribuir diferentes formatos; e a inteligência artificial pode apoiar a produção, adaptação e análise de conteúdos. O resultado é uma campanha que deixa de pensar apenas em alcance e passa a considerar também relevância. É, literalmente, uma conversa com cada eleitor. Pois campanha se ganha no voto a voto.

A idade muda o canal, o formato e a linguagem

A diversidade também passa pelas gerações. Um eleitor de 18 anos não necessariamente consome informação política da mesma forma que alguém de 45 ou 65 anos. Mesmo quando duas pessoas estão na mesma plataforma, seus hábitos de consumo, interesses e formatos preferidos podem ser diferentes.

Isso significa que uma estratégia digital eficiente precisa começar antes da escolha da plataforma. Primeiro vem a compreensão do público e dos grandes pilares trabalhados por um candidato. Depois, isso é dividido em sub-temas e audiências. Para aí, sim, ter a definição da mensagem, do formato e do ambiente mais adequado para aquela conversa.

É uma lógica que o mercado publicitário já utiliza. Uma campanha pode trabalhar vídeo para gerar atenção, display para ampliar frequência, conteúdo para aprofundar uma mensagem e diferentes ambientes digitais para acompanhar o consumidor ao longo de sua jornada. Na comunicação eleitoral, a lógica pode ser semelhante: diferentes pontos de contato cumprem diferentes funções na construção da percepção sobre um candidato.

É claro que essa transformação não está apenas na quantidade de canais. Está também na capacidade de tomar decisões a partir dos dados gerados por esses ambientes.

Em uma campanha publicitária, indicadores de visualização, interação, frequência, comportamento e conversão permitem entender o que está funcionando e ajustar a estratégia. Na comunicação eleitoral, métricas de consumo e engajamento podem ajudar as equipes a compreender quais temas despertam interesse, quais formatos geram maior atenção e onde determinadas mensagens precisam ser reforçadas.

Em um recente estudo interno da Adsplay, após a análise de 75 variações de criativo em quase 6 milhões de ocorrências, chegou-se à conclusão de que a mensagem criativa pode ser responsável por quase 53% da performance de uma campanha. Ou seja, otimizar a mensagem, além de performance, é praticamente metade do sucesso ou não de uma estratégia.

Isso não significa transformar o eleitor em uma simples variável de uma campanha automatizada. O dado deve ajudar a entender o contexto e orientar decisões, enquanto estratégia, posicionamento e conteúdo continuam sendo responsabilidades humanas. Até porque o candidato vende um projeto de trabalho e é esperado pela sociedade que ele o realize durante o seu mandato.

A inteligência artificial, por sua vez, adiciona outra camada a esse processo, permitindo acelerar a produção de conteúdos, analisar grandes volumes de dados e identificar padrões de comportamento. Seu uso em campanhas eleitorais, porém, exige atenção às regras estabelecidas pelo Tribunal Superior Eleitoral. Para 2026, conteúdos sintéticos multimídia produzidos ou significativamente alterados por IA devem ser identificados de forma explícita, destacada e acessível. O TSE também estabeleceu restrições à publicação, republicação e ao impulsionamento pago de novos conteúdos sintéticos produzidos ou alterados por IA nas 72 horas anteriores e nas 24 horas posteriores ao pleito.

A regra é importante porque, quanto maior a capacidade de personalização e produção em escala, maior também é a responsabilidade sobre aquilo que chega a cada eleitor.

O desafio não é estar em todos os canais, mas entender quais ambientes fazem sentido para cada objetivo e público. Assim como a mídia programática permite combinar diferentes inventários, formatos e dados para construir estratégias de audiência, a comunicação eleitoral pode abandonar a lógica do “santinho” como peça única e trabalhar com diferentes conteúdos e abordagens que se complementam. O eleitor de 2026 pode conhecer um candidato por um vídeo, aprofundar uma proposta em outro conteúdo, encontrá-lo em um portal ou acompanhar uma transmissão, fazendo com que a campanha deixe de ser uma peça isolada e passe a ser uma sequência estratégica de contatos.

No Brasil, o investimento em publicidade digital chegou a R$ 42,7 bilhões em 2025, segundo o Digital Adspend 2026, do IAB Brasil em parceria com a IBOPE, mostrando a dimensão que o ambiente digital alcançou nas estratégias de comunicação. A próxima evolução está em usar essa infraestrutura de forma mais inteligente, compreendendo audiências, adaptando mensagens, combinando canais e mensurando o papel de cada contato. Agora, é um desafio que também chega às eleições.

Candidatos que enxergarem o digital apenas como mais um espaço para publicar conteúdos correm o risco de reproduzir online a lógica da comunicação de massa.

Já aqueles que compreenderem a diversidade das audiências poderão construir estratégias mais próximas da forma como as pessoas consomem informação hoje. O novo santinho pode ser um vídeo de quinze segundos, uma explicação mais longa, uma peça de display ou uma combinação de diferentes formatos, desde que cada mensagem chegue ao público certo, no contexto adequado.

Por Bruno Oliveira, COO da Adsplay.