A Black Friday de 2026 deve movimentar R$ 13,3 bilhões no comércio eletrônico brasileiro entre 26 e 29 de novembro, crescimento projetado de 20,7% em relação ao mesmo período do ano passado, segundo estimativa da Confi, por meio da Neotrust, em parceria com o E-Commerce Brasil. A previsão considera a movimentação dos quatro dias, em um cenário no qual as compras vêm sendo distribuídas ao longo de novembro, ampliando o período de disputa pela atenção e pelo orçamento do consumidor. 

Os resultados da edição anterior ajudam a dimensionar o desafio. Em 2025, o e-commerce faturou R$ 4,76 bilhões apenas na sexta-feira da Black Friday, alta de 11,2% em relação a 2024. O número de pedidos cresceu 28%, chegando a 8,69 milhões, enquanto o tíquete médio recuou 12,8%, para R$ 553,60, segundo a Neotrust. O desempenho mostra que o avanço do faturamento veio acompanhado de um aumento proporcionalmente maior no volume de compras, colocando em discussão a rentabilidade das operações e a capacidade de atender a uma demanda mais intensa.

O movimento também se estende para além da data oficial. Entre 1º e 27 de novembro de 2025, o comércio eletrônico já havia movimentado R$ 39,2 bilhões, alta de 36,2% na comparação anual, de acordo com a Confi/Neotrust. Para 2026, uma pesquisa de intenção de compra da LWSA indica que 50% dos consumidores começam a pesquisar ofertas mais de um mês antes da Black Friday e 54% pretendem distribuir as compras ao longo de novembro, em vez de concentrá-las na sexta-feira. A mudança amplia o período em que as empresas precisam administrar preços, estoque, comunicação e atendimento.Nesse cenário, a discussão sobre a Black Friday passa por diferentes frentes do negócio. O varejo precisa identificar quais ofertas têm potencial de conversão sem comprometer as margens; as equipes de marketing devem definir onde concentrar investimentos e como transformar campanhas em vendas; e a operação logística precisa estar preparada para absorver a variação dos pedidos. Ao mesmo tempo, o consumidor compara preços, condições de pagamento, frete e prazo de entrega antes de decidir.

Estratégia comercial e comportamento do consumidor

Para Diego Souza, gerente de e-commerce da AKR Brands, o desafio está em converter a busca por economia em vendas efetivas. Na moda, a estratégia envolve equilibrar descontos, disponibilidade de tamanhos, sortimento e produtos com diferentes potenciais de venda. A empresa prepara kits e itens exclusivos para o período, amplia o mix em categorias estratégicas e investe em ações de aquisição de clientes e relacionamento, incluindo grupos de WhatsApp para divulgação de ofertas.

A avaliação se conecta a uma transformação no comportamento de compra. Em pesquisa apresentada pelo Google para a Black Friday de 2026, 48% dos consumidores afirmaram já ter uma lista de produtos definida e 44% disseram ter começado a acompanhar preços antecipadamente. Entre os entrevistados, 41% pretendem gastar mais do que na edição anterior. Os dados indicam que o planejamento prévio não elimina a oportunidade de consumo, mas aumenta a importância de apresentar uma vantagem concreta para convencer o cliente a concluir a compra. 

Marketing e trade marketing na disputa pela conversão

A Black Friday costuma ser discutida pela ótica do varejista e do consumidor. Para André Gomes, sócio e diretor da Agência Canal, que trabalha com trade marketing para a indústria, existe uma camada no meio que decide boa parte do resultado e quase não entra na conversa.

“Entre a marca e o consumidor tem um canal inteiro: distribuidor, representante, promotor, o vendedor que está no balcão. É ele que transforma a oferta em venda. E é ele que entra na conversa por último”, diz André.

Na leitura dele, a escolha que vem antes do desconto pesa mais do que o tamanho do desconto. “Antes de decidir quanto descontar, a empresa precisa decidir o que é prioridade de verdade. Quando tudo é prioridade, o canal escolhe sozinho. E ele escolhe o que é mais fácil de vender, não o que é mais rentável.”

A concentração da data em poucos dias também cria um desencontro entre esforço e reconhecimento. As campanhas de incentivo que mobilizam equipes de venda costumam apurar resultado semanas depois do fim da operação. “A empresa pede um esforço concentrado numa janela curta e paga esse esforço lá na frente, quando a apuração fecha. Quando o prêmio chega, já perdeu a conexão com o que foi feito. Vira bônus, não vira incentivo.”

A desconfiança do consumidor com os preços, apontada pelo Procon-SP, é um ponto que, para Gomes, se resolve longe da campanha. “O consumidor desconfia do desconto, e isso não se resolve no anúncio. Se o preço na gôndola não confirma o que a marca prometeu, ela perde duas vezes: perde a venda e perde a confiança.”

Logística e capacidade operacional

O aumento dos pedidos exige que a operação acompanhe o ritmo das vendas. Na Buzin Transportes, que participa pela primeira vez da Black Friday atendendo ao e-commerce, a programação das cargas chega aproximadamente uma semana antes da operação. Com 220 caminhões-baú, a empresa pretende atender à demanda sem ampliar a frota, organizando viagens e disponibilidade dos veículos conforme os pedidos são confirmados.

Segundo Leonardo Busin, CEO da Buzin Transportes, um dos principais desafios é organizar a operação com pouco tempo de antecedência, já que o volume de mercadorias não é conhecido previamente. A empresa precisa ajustar as viagens conforme a demanda se concretiza, garantindo que os veículos estejam disponíveis nos locais e horários necessários.

O caso permite discutir um aspecto frequentemente menos visível da Black Friday: a capacidade de sustentar o crescimento das vendas sem comprometer prazos de entrega e eficiência operacional. Em uma temporada de promoções prolongadas, o planejamento logístico precisa considerar não apenas o pico da sexta-feira, mas também a distribuição dos pedidos ao longo do mês.

A pauta reúne, assim, as perspectivas de e-commerce, varejo, marketing e logística para analisar o que está por trás dos resultados da Black Friday. Mais do que o volume de vendas, a data coloca em evidência a capacidade das empresas de compreender o consumidor, direcionar investimentos, administrar margens e coordenar operações para transformar a demanda em resultado de negócio.

Sobre a Agência Canal

Fundada em 1996, em Curitiba, a Agência Canal atua nas áreas de Live Marketing, Trade Marketing e Cultura. A empresa nasceu a partir da experiência de Aldo Malucelli e Carlos Gomes no mercado de comunicação e começou sua trajetória com representação de mídia, fazendo a conexão entre veículos e anunciantes. Ao longo dos anos, ampliou sua atuação para eventos, ativações, experiências de marca, estratégias de trade e projetos culturais. Em 2024, passou por um processo de rebranding e, atualmente, é conduzida por André Gomes e Rafael Carvalho, representantes da segunda geração da gestão.